企业出海时代发展潮流，出海目的地选择、海外业务拓展、统一与本土化的平衡等都是企业在出海过程中需要考量的因素，以便适时做出出海策略转变。
▶ 企业出海道路上，如何选择适合的出发点和市场目标？
▶ 中国企业出海势在必行，如何在海外拓展业务，有何经验分享？
▶ 在数字化营销中，全球统一品牌形象与本地特色化推广如何取得平衡？
▶ 出海业务所面临的业务风险如何应对？
销售易Engage2024出海主题分论坛上，由销售易解决方案组负责人许炳卿主持，德力西电气CIO李扬、中天科技副总经理卢心良、前凯捷咨询中国CTO/DCX团队负责人施炜、安永科技战略与转型咨询服务合伙人杨永峰以及销售易东南亚业务负责人Wee kai Teck一起参与了《出海业务挑战及数字化应对之策》圆桌讨论，基于不同视角，进行了巅峰对话。
▶ 问题：关于 “出海时机和目的的选择” 是重要战略性决策，对企业长远发展影响重大。中天科技在选择出海国家时是如何考量的？
中天科技副总经理卢心良：中天科技在海底电缆产品线出海国家和地区的选择上，首先从合规角度出发，通过内部评估会排除因制裁、政治、贸易堡垒、金融关税等因素不适合的地区和项目。其次从需求角度看，以行业需求为基础进行市场开发和推广，借助行业报告和专业机构明确产品应用行业的目标客户分布，中天产品应用的行业非常固定，很容易确定重点区域。最后从市场供给能力角度考虑，了解地区供给量，这也是为什么我们把同行信息加入销售易的CRM进行管理，判断各区域供给量及饱和程度，从而确定发展方向。
德力西电气CIO李扬：出口国家的选择是核心策略问题，也涉及未来海外业务国别结构设定。从一些上市公司半年报数据可看出“环球同此凉热”不成立，国内业务冷海外业务热，我们海外的业务早有开展且有数据支撑，策略上是双品牌，有专门面向海外的Value brand品牌。在国际上有清晰定位，同时内部品牌随着“一带一路”和国内客户走向海外两个路线同时往前推进，且海外业务全部由外国当地员工负责。此外，由于我们有强有力的外资股东集团，还会考虑海外地区策略的协同和互补性，相应的数字化策略在系统推进方式上也有差异。
▶ 问题：站在咨询公司的角度，如何助力企业建立起选择机制或者为企业的出海提供帮助？
安永科技战略与转型咨询服务合伙人杨永峰：从服务经验来看，企业出海一般有三种方向。其一，若当地有良好合作关系或客群，在做贸易时已建立较好合作，此时可通过在当地构建办事处或安排常住人员的方式实现初步出海，以当地为试点，因与当地有长久合作，了解政策。其二，很多企业选择出海时会把香港作为首发站，风险较小，香港是面向全球的金融中心，有更多与全球不同国家打交道的业务人员人才储备，企业可借助香港这个桥头堡快速出海触达，如面向东南亚或中东开展业务。其三，企业若希望完全想清楚、分析明白，可能需要大量调研、分析并与第三方机构合作进行市场研究，最后基于业务策略和全球竞争态势决定选择哪些市场以及以何种方式、策略稳扎稳打地大规模出海。基本上是这三种方向。
▶ 销售易除了服务大量的出海企业之外，本身也是出海企业，请销售易来谈一下在出海过程中的考虑。
销售易东南亚业务负责人Wee kai Teck：2020年疫情来袭，但我们认为疫情时期虽是最艰难的时候，却也是最好的时机，销售易在2021年疫情最严重的时候出海了。从零开始，在海外除了一些中资出海企业外，根本没人知道销售易这个品牌。在选择布点地点时我们思考了很久，鉴于疫情时期新加坡是政治和经济最稳定且有70%华人的地方，于是开始在新加坡布局。但我们面临品牌方面的挑战，因为海外基本没人知道销售易是做什么的，所以下一步看的是聚焦在哪个国家，考虑到东南亚有大约十个大小国家，各国政策、经济环境和政策各不相同，销售易决定先从靠近新加坡的国家开展业务。最终选定新加坡、马来西亚和印尼这三个国家作为Tier1聚焦国家，其他国家则放在Tier2或其他类别。
▶ 企业出海的一个难点在于如何将新的品牌宣传出去，让当地认知和了解。在这个过程中，海外用户群体的选择至关重要。那么，德力西电气在出海过程中，对于客户群体又该如何选择？
德力西电气CIO李扬：德力西在国内有两种业务模式，一是元器件面向ToB的两轮驱动渠道业务模式，二是行业项目制业务模式。出海时随着国家市场的选择，采用单一品牌，目前至少在现阶段主要以渠道模式向外拓展，且由于是ToB业务，所以目前主要在渠道布局方面做准备，核心是开拓和发展经销商，同时在经销商发展过程中提升交易效率，包括经销商覆盖、服务覆盖以及信息工具覆盖等，眼下主要锁定经销商群体以解决他们的交易效率问题、服务覆盖问题及一系列工具问题。在向下深入过程中，随着业务发展，逐步实现渠道数字透明、提升终端客户影响力以及扩大品牌影响等，简单来讲目前更多聚焦渠道，逐步向下做更多深化。
▶ 中国企业出海存在惯性思维，通俗来讲就是想快速 “抄作业”。然而，出海后各地不同的情况，“抄作业” 后如何与国内体系做融合和协同是一个很大的难点。到底该如何做好国内和全球的协同？
安永科技战略与转型咨询服务合伙人杨永峰：当前中国企业出海面临的情况与90年代大量欧美企业走进中国相似，都存在交易习惯、文化差异与冲突等问题，中国企业出海后会发现仅靠关系不能完全打动客户。“抄作业” 时需考虑与当地文化、行为习惯融合。业务规则方面的 “作业” 相对容易，可依赖数字化技术发展的先进程度，通过统一的底座、平台构建大的框架和模板，并在各个区域做一些区域适配，而文化和习惯的差异相对较难解决。
▶ 国内很多企业信息是公开的，能够较为清楚地了解每家企业的情况。但出海后情况不同，这业务开展存在很大风险，客户是否具备履约能力以及是否具备长期发展的能力非常重要。中天科技出海涉及40多个国家，在这个过程中，中天科技是怎么规避这些出海风险的？
中天科技副总经理卢心良：中天科技在规避销售风险方面，可分为两大类。一是项目执行交付风险，可做国家PEST分析，客户签约做中信保调查，内部规定赊销要有中信保限额，还可通过锁汇、买保险等方式规避风险，企业要在拿单压力和风险控制间平衡。二是业务可持续性风险，欧洲市场可能有反倾销反补贴趋势，需考虑本土化，可参考邓白氏报告，搭建CRM平台时用数字化手段管理风险，将客户评级放入其中，内部对客户进行评级，对应不同赊销比例及中信保限额等付款红线。
▶ 作为数字化的一些解决方案，怎么从体系上而非单纯工具应用深帮助规避出海风险达成安全合规？
前凯捷咨询中国CTO/DCX团队负责人施炜：从数字化工具和信息化角度来看，存在很多合规挑战，近几年数据合规备受关注，数据主权和个人隐私越来越受重视。虽然数据合规方面的法律法规越来越健全，但仍在成熟过程中，很多国家虽出台法律法规及指导意见，但实施细则尚未明确，这导致企业在实际操作中有时无所适从，不清楚系统该如何做才合规，且风险并非在一两年内就能解除。这里涉及到偶然机制的建立问题，这并非仅在活动上加字段、加规则就能搞定系统，而是需要业务团队、IT团队和法务团队合作起来，共同监控外部各个国家和市场法律法规的变化，在整体变化调整中建立起这些机制，形成相对稳定且能达到合规要求的方式。之前也为一些北美、欧洲客户在中国的拓展以及中国客户在海外的扩展提供帮助，往往会在内部内控机制的数据合规部分，设计相应的流程、组织以及监控的KPI，这是企业出海远航的较好保障。
▶ 什么样的数字工具可以在企业出海过程中，提供有效的业务支撑？
德力西电气CIO李扬：对于海外业务的支撑，从营销体系、 整个业务流支撑角度来讲，需充分覆盖并提升便捷易用的工具，但也面临很多挑战。比如“一区一策”甚至“一国一策”带来的多语言及不同国家业务模型差异，有些国家无法做大的KA及项目型业务，会以SMB业务模式与大的KA项目型模式并存。需考虑选择当地便捷使用的工具与和总部保持一致，特别是当地有完整供应链、纯当地员工及原有企业文化时，对数字化支撑要求不同。管理一个大洲听起来很爽，但做个性化支撑背后潜在成本高，最终需以战养战，只有国家小的区域里业务做大，才能进入良性循环IT给予的支持也会越来越多。这取决于数字化治理框架，包括海外团队构成、治理结构、预算资金及项目主导权等，不同公司策略不同，与一线、销售及用户的支持程度紧密相关。
▶ 咨询公司是如何响应客户需求，又提供怎样的解决方案和数字化工具来满足甲方客户提出来的需求？
安永科技战略与转型咨询服务合伙人杨永峰：我们内部将辅助企业出海总结为三个方面。一是全方位，作为服务方，整合各方面资源，为企业提供各式各样的服务。二是全覆盖，我们本身是全球化企业，在各个国家有分支机构和全球化网络，可利用这一网络为出海企业提供全覆盖的服务。三是全过程，企业出海并非一蹴而就，从刚开始的诊断分析，到后续的出海目标选择等整个过程，我们都可以帮助企业进行数字化或出海策略的选择。
德力西电气CIO李扬：从IT角度或站在客户角度，还是希望看到针对海外相应的迭代计划并落实在实际服务交付上，这几年看到销售易有很多好的案例。把国内系统支持海外有三种模式：一是大型套装软件，拿到海外适配度较好；二是SaaS出去，国内SaaS推到海外较痛苦，需合作伙伴共同解决基础性问题；三是自研软件往外做挑战更大，对团队要求高，如产品经理开发能力需调整，UI设计有挑战，做IT和数字化的人不要低估其难度和挑战等级。
▶ 在全球项目推广过程中，面临很大的挑战，尤其是怎么去实现各地的差异化、个性化管理机制，在服务企业过程中，怎么帮助客户解决这个问题？
前凯捷咨询中国CTO/DCX团队负责人施炜：全球化与本地化有很大不同，流程和组织方面，很多欧美跨国公司有GPO体系，定全球流程标准，但每个区域、国家有相应流程自主权，可将总部要求、区域特点及国家特定文化和市场要求有机整合。然而，全球乃至任何一个国家都不会用一张网连接所有，有骨干网和本地网并承担不同责任和作用。如SaaS的CRM软件，在国内很多人不喜欢用Salesforce，而更喜欢用微信、抖音等本地连接点。SaaS平台不是一个打天下，销售易等本土软件平台有很多对外连接能力和与本地数字化生态的连接能力。出海时重要的是建立本地网，不仅有骨干网，还要有本地网。
在当今全球化的时代浪潮下，企业出海已成为众多企业寻求发展新机遇的必然选择，然而出海之路并非一帆风顺，从出海时机与目的的选择，到海外业务的拓展，再到应对业务风险与实现数字化协同，每一个环节都充满挑战。销售易愿成为更多企业手中最利的剑，破局出海，帮助更多企业能在跨国之路上架起坚实的桥梁，实现可持续的发展与壮大。
