B2B行业买家调研报告：销售人员在客户采购周期中扮演的重要角色

31%的B2B买家表示，其购买周期明显长于去年。

自Demand Gen Report 公司于2012年首次启动年度B2B行业买家调查以来，B2B行业买家行为已经发生巨变。起初，买家们首先会开展较长时间的调研，然后逐一征求相关内部员工的意见，再参考其他买家的评论和社交媒体内容，最终做出购买决策。时至今日，这些方式虽然仍被使用，但B2B行业买家的购买行为也会受到其它因素的影响，例如：

希望通过自我引导来完成整个决策过程；
成立正式的采购团队或委员会来审查购买决定；
要求卖方销售人员提供更相关、更贴近自己公司情况的推广内容；
在决策的某些阶段更加注重参考匿名评论；
更加需要在购买周期的后半程与卖家进行深度互动。

对B2B行业买家来说，友商评论、社交媒体和商业广告在决策过程中发挥的作用日益增大，买家在采购时开始趋向个人消费者的特征，比如借助点评网站、第三方专家和同行来帮助评估备选的解决方案。

45%的受访者表示，与去年相比，他们花费了更多的时间开展购买前的调研。

B2B行业买家希望卖家企业的服务更加体贴 – 无论是在加快购买流程时，还是因为预算延迟或法律要求而不得不暂停购买流程。

72%的受访者表示他们自己就是主要采购决策人，79%的受访者表示公司的购买流程有1至6人参与其中。此外，受访的购买企业员工认为，在2018年整年的采购流程中有几点变化让他们感受十分强烈：具体可以点击注册免费下载报告。

今年的调查结果显示，上述特征大部分已经形成完整闭环。销售人员在主导购买决策方面扮演着日益重要的角色，他们需要基于买家的特定需求、行业和业务挑战在短时间内提供资讯和有影响力的内容，以便给他们留下良好的印象。

技术与战略专家John Dering表示：“从调研数据中我们可以看出，采购方的购买行为和方式发生复杂地变化。无论是企业将全部相关人员或团队纳入到购买流程中，还是企业日渐壮大的经营规模和采购能力，这些变化都会使他们能够管理好自己的资金并做出明智的购买决策。采购方的决策人不能盲目地提出‘签约合同吧；我需要这笔预算；在我的预算内；我想买这些方案。’而是需要了解投资回报率以及此类决策对其他部门的影响。采购方开展工作一开始可能非常缓慢并受到很多阻力，但仍然需要克服困难促使投资回报率合格，才能做出采购决策。”

79%的受访者表示，他们的购买流程中有1至6人参与。

接下来简要阐述企业买家在B2B行业购买决策过程中的需要诉求与期望，包括了5个方面：具体可以点击注册免费下载报告。

在1至3个月的关键期里，38%的B2B行业买家都有一份非正式的备选供应商名单。

获得买家关注——前1至3个月是关键

虽然采购流程因各种原因变得复杂、冗长，但在今年的调查中受访者纷纷表示，1至3个月是购买决策的高峰期和关键点。大多数的调研和评估工作都在这段时间内完成。

调查显示，B2B 行业买家会在前一至三个月采取如下行动：

评估哪些解决方案能够良好适应现有的合作伙伴 (46%)；
收集有关方案定价、支出成本的初步信息(42%)；
对潜在解决方案进行匿名调查(41%)；
参与供应商的宣传活动并参加电话会议或产品演示(41%)；
要求备选的供应商提供标书、报价、产品定价信息(39%)；
征求同行以及产品现有用户群的意见(38%)；
制定非正式的备选供应商名单(38%)。

46%的受访者会在1至3个月内评估哪些解决方案适合现有合作伙伴。

这些结果表明，卖方销售人员必须在这段时间内（前1至3个月）保持高度灵敏，这一点非常重要，这段时间内销售代表与 B2B 行业买家的每一次接触都将对购买决策产生影响。

行业分析师兼作者Rebecca Lieb表示：“销售人员是与潜在客户对接的一线人员。销售代表必须要做到，让买家认同销售代表对其目前的痛点了如指掌，并且可以分享高屋建瓴的行业见解和思路，尤其是在考虑和评估的初期阶段。任何称职的销售人员都应采取积极主动的做法：主动回答社交媒体上的提问，主动分享行业领先的思路和观点，具备乐于助人、善于换位思考并且积极主动地倾听客户需求等特质。这不仅能够建立与客户沟通的渠道，而且还能给对方留下平易近人的印象，以上都是不可或缺的技能。”

77%的买家认为，在评估解决方案阶段，“部署时长和易用性”是“非常重要”的考虑因素。

受访者表示，确定备选解决方案供应商名单之后，采购方会立即启动评估备选产品的功能和部署事宜，因为这些因素将决定产品的运转情况。供应商应在采购流程的前1至3个月为潜在客户提供产品演示，展示其解决方案的易于安装和简便可集成等特点。

受访者认为，以下五个变量对于筛选供应商而言“非常重要”：