数字时代，车企需要怎样的数字化营销？

我们正生活在一个数字时代。

根据今年2月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47期《中国互联网发展统计报告》，截止2020年12月20日，中国互联网用户数量已经达到了9.89亿。也就是说，在中国的14亿人口中，有70.6%都是网民。

如此高的网络普及率，不仅让大部分中国民众都享受到了网络科技发展的成果，也为我国的数字经济快速发展奠定了基石。

今年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》也明确提出，要加快数字化发展，建设数字中国。迎接数字时代，激活数据要素潜能，推进网络强国建设，加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。

在销售易（Neocrm)创始人兼CEO史彦泽看来，如今的数字化转型应该以客户的连接和客户的数字化作为突破口。企业要去理解客户、研究客户，变成“以客户为中心”的企业。而以客户为中心，就要让客户与销售、营销、服务、生产、制造、财务各个环节结合，深度洞察客户，理解客户需求，根据客户需求提供更好的支持和服务。在此基础上，用户转化、精准服务、品牌满意度、忠诚度等环节都将实现很大的提升，这将成为企业实现规模增长的核心要素。

正是由于很早就看到了这样的趋势，明确了B2B和B2C客户群体的不同诉求，销售易决定在夯实B2B领域的基础之上着手布局B2C：一方面在原有深耕的B2B客户市场上，继续保持腰部以上通用型PaaS CRM和灯塔型超级大客户的战略部署；另一方面推出了服务2C行业的、以CDP（客户数据平台）为核心的消费者洞察体验套件和双中台型CRM。

消费者洞察体验套件可以为C端消费者提供从“品牌感知-兴趣-交易-服务”的全周期服务。目前，该套件已经在金融、汽车经销、快消零售、商业地产、生活服务等2C行业中成功应用，收获了良品铺子、唱吧、洽洽食品、知乎、keep等多家知名企业客户。

双中台型CRM则可以借助“业务中台”和“数据中台”的组合，为企业提供全触点的客户连接，以及从引流获客、销售转化、售后服务到忠诚度管理的360度客户旅程数字化支持。

特别值得一提的是，双中台型CRM架构是销售易与老朋友、同时也是投资方——腾讯在产品上深化合作、产生“化学反应”的结果。销售易后端流程管理的能力，与腾讯的C端用户体验和前端连接的能力，形成了优势互补，强化了销售易的外部连接能力，打通了B2B2C的业务前端。

事实上，从2018年开始，销售易和腾讯就基于相同的基因“连接”，在产品上不断展开深度合作。2019年腾讯发布3.0版本企业微信的同时，销售易作为企业微信的首批合作厂商，还推出了企业微信版本的汽车、教育、家装家居三大行业解决方案。

如今，借助腾讯的AI、大数据、DMP、呼叫中心、QQ通道及企业微信等能力，销售易打通了全连接渠道，将企业后端供应链、前端需求链与外部的合作伙伴、客户都连接起来。可以说，与腾讯C2B战略的对接，让销售易在CRM能力上实现了连接价值的最大化。

销售易汽车事业部总经理韩宋告诉记者，销售易推出的汽车行业解决方案就是销售易布局B2C战略的重点之一。当时销售易已经在B2B领域积累了多家汽车行业客户，正计划向行业化拓展。2020年5月，销售易汽车事业部正式成立，成为该公司第一个行业事业部。销售易对于汽车行业的重视从此可以窥见一斑。

这份重视来源于汽车产业在我国经济和社会发展中占据的重要地位。中国汽车产业已经实现了将近40年的快速增长，而且产业链长，覆盖面广、关联产业众多。“十四五”时期，中国汽车产业还将迎来转型升级的关键期：中国汽车消费普及度、成熟度显著提升；新能源汽车、共享出行将获得更广泛的消费基础；自动驾驶等新兴技术也加快商业化应用步伐。电动化、智能化、网联化、共享化四大趋势将重塑汽车行业的格局。

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据韩宋介绍，销售易刚刚推出汽车行业解决方案时，更侧重于流程管理，希望帮助B端企业管理层提高工作效率、决策效率，增加决策依据。而最近一年多，解决方案的重点在流程管理之上增加了为私域客户提供营销、运营服务，希望也能够帮助B端企业运营好它们的C端客户。

而之所以会发生这样的转变，因为这几年无论是乘用车主机厂、汽车经销商集团，都在加速向以客户运营为中心的业务增长模式转型。汽车行业过去竞争主要是靠品牌力和产品力，现在竞争则是看谁能把客户资源掌握在自己手里、经营好、服务好。所以销售易也调整了相应的解决方案。

韩宋坦言，虽然销售易在CRM领域享有很高的知名度，但是在汽车行业B2C领域里，销售易还算是一名新晋者。而且，汽车行业中的CRM通常被视为管理销售线索，进行数据清洗、分配、跟踪的软件，与广义的CRM并不相同。所以，在B2C领域，销售易汽车行业CRM解决方案的定位是帮助车企做好数字化的营销服务和客户运营，更好的经营客户。

在汽车产业链中，销售易CRM服务的对象主要是汽车经销商集团和乘用车主机厂。据了解，过去车企和客户打交道基本在买车、用车、售后服务三个领域。近两年，买车和售后服务的渠道发生了变化。尤其是在新能源汽车这样的造车新势力崛起之后，传统的授权经销模式逐渐向授权经销和主机厂直营两种模式并存转变。如大众、宝马、沃尔沃、长城、广汽、比亚迪等主机厂都已开始尝试直营模式。而销售易打造的私域客户营销服务和运营解决方案能够同时支持这两种模式。在用车领域，销售易的客户数据平台（CDP）则可以通过车联网，分析驾驶员和乘客在车上或车外，与车产生的应用的服务，如分析其导航的目的地，在多种终端上的用车需求，如加油、充电，以及日常消费等等。

在汽车行业CRM领域，销售易的竞争对手除了综合型的软件供应商，还有很多具有明显汽车行业属性的供应商，如汽车ERP厂商、汽车新零售玩家、汽车电商、汽车垂媒、汽车系统开发公司等等。那么，作为汽车行业CRM的“新晋者”，销售易的竞争优势何在呢？对此，韩宋归纳了五点：

其一，出发点。虽然大家有私域客户运营的解决方案，但是大家的销售思路各不相同：有的供应商切入点是建立新的汽车流通模式，这种模式实现需要软件支撑，所以推新模式时往往会和软件捆绑销售。有的供应商提供C端消费者使用的平台，通过给消费者发放折扣来给众多4S店引流。有的供应商通过日常积累的销售线索来卖广告，并通过软件来提升销售线索的质量和有效率。

“而销售易是管理软件公司，希望借助云计算、大数据等数字化能力为客户赋能。”韩宋强调，“更关键的是，销售易是不碰客户数据的，其他几类供应商都要利用他们平台上的数据来和汽车企业达成交易，而我们会帮助客户去挖掘更多的数据价值。”

其二，产品形式。韩宋告诉记者，过去主机厂大多会选择让软件供应商根据其个性化需求定制开发一套CRM系统，这个过程往往需要3-6个月，甚至一年的时间，周期比较长。而现在，技术飞速发展，市场变幻莫测，3-6月前提出的需求，在3-6月后可能就已经发生彻底的改变了，更谈不上与业务贴合，这种传统的模式跟不上数字时代的趋势。所以，产品型的CRM系统成为了最佳选择。而且，近年来，新能源主机厂和汽车经销商集团也更加务实，他们更愿意采用“所见即所得”的解决方案，要先看到实际案例和效果，甚至能够试用，才做出最终的选择。

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其三，功能。销售易可以对接的数据源加更丰富。很多供应商的销售线索都来源于自己平台的日常积累，而销售易可以连接腾讯、懂车帝、抖音、小红书等第三方平台，甚至可以连接主机厂自己的渠道，如官网、天猫、京东、拼多多、服务号等等。

一般供应商都会提供社交裂变、拼团抽奖等花样丰富的私域客户运营方式，而销售易除此之外还有客户数据中台，可以根据对客户线上线下交互行为的洞察，提供个性化营销方式和触达方式，做到“千人千面”，即基于客户不同的诉求，给不同的客户推送不同的内容。

其四，定制化能力。其他供应商提供的都是SaaS标准产品，而销售易一直走服务中大型企业的路线，如果只用纯SaaS解决方案是无法满足中大型企业多种定制化需求的，借助销售易自主研发的PaaS平台，可以根据客户个性化需求打造定制功能。而且，让IT的数字化建设投入能够长期保值，不会马上过期。

此外，定制化的能力越高，业务部门的参与度也会越高。韩宋指出，过去业务部门提需求时，都要靠IT部门或流程管理部来分析、或让IT供应商来实现，而实现的过程业务部门无法参与，直到IT部门做好才知道完成度如何，与需求是否有偏差。而借助PaaS平台，业务部门可以通过低代码平台、图形化界面、拖拽等方式直接参与到系统建设中，立刻看到变化，减少了中间环节，降低了需求的失真度，让功能迭代速度加快。

其五，架构。销售易是企业级架构，可以应对复杂的中大型企业多组织、多地域分布、多层级、多品牌的情况，而其他供应商则是单店模式，没有能力对中大型企业、多组织等复杂情况进行管理。

韩宋强调，上述都是销售易汽车行业解决方案不同于其他供应商的独特价值，也是汽车事业部的使命。

产品好不好，客户会用脚投票。现在销售易汽车行业解决方案已经成为了很多汽车经销商的选择。

如国内某前三的Z汽车销售集团，过去其CRM系统是基于ERP系统开发出来的，但是随着业务快速发展，数据量增多，该系统用起来越来越吃力，而且，现在Z集团的盈利重心已经从卖车转变为卖售后服务。为了把客户经营好，挖掘出更多的客户价值，Z集团与销售易合作，把沉淀在ERP系统中不活跃的客户信息、车辆信息、保养信息、维修信息盘活，生成了售后营销招揽任务，在适当的时候向客户发出营销信息，如疫情期间帮助车主给汽车杀毒，实现了更精准的触达，帮助Z集团旗下近20个品牌、300多家店盘活了数据。

再如位列中国汽车经销商集团40强的天津捷通达汽车投资集团有限公司（以下简称“捷通达”） ，也采用了销售易客户运营数字化全套解决方案，对旗下大众、丰田、奥迪、奔驰、宝马等十余个品牌4S店的营销数字化升级。销售易帮助捷通达统一管理集团客户数据，借助小程序及微信，建立私域流量池，精准触达客户；打通线上和线下场景营销与服务，提高拓客、保客能力；建立统一的客户数据平台，包括成交数据，行为数据等，与捷通达内部的SAP、保险、救援系统做深度集成，让客户在一个平台接收到捷通达全量服务。

今年5月，销售易帮助捷通达50多个门店开展营销活动，极大提升了捷通达的拓客能力和线上成交率。用单人成本十几元的优惠活动为单店带来了上千元的订单，共带来几十万的产值。而且，平均下来，很多门店都迎来了20-25%非原门店的客户，他们成为了新的潜在客户，未来两三年有可能带来上百万的利润。这一效果超出了双方的预期，获得了非常好的反响。

韩宋强调，现在客户都已经养成了在互联网上的消费习惯，但很多4S店还是用传统的电话、短信服务方式，这种方式低效且少有交互。而销售易的解决方案迎合了互联网消费时代客户的消费习惯，采用了小程序、企业微信、直播、抖音、小红书等触点，提升与客户的互动，让客户感觉到服务自己的门店已经被数字化“武装”起来了，给客户留下更深刻、更好的印象，客户会更愿意进行合作。而且，“现在要服务好客户，只有产品功能好是不够的，还要把运营做好，深度参与到客户的运营之中，会让客户更明显的感受到解决方案的价值、效果和魅力。”