对于B2B企业而言
如何找到优秀的销售？
销售管理中的常见误区是什么？
如何突破这些误区？
……
带着这些灵魂问题，小易近期采访了知名销售管理专家张烈生（Tim）,请他同大家分享企业发展及销售管理的相关经验。
张烈生曾任IBM大中华区副总裁、SAP和Datacard中国区总裁；
1985年起，他从香港到内地工作，从IBM初级销售代表、到负责全面综合业务的职业经理人，再到目前的创业导师；
他亲历了30年中国IT行业从空白到飞跃发展的整个时代；
他是中国真正了解销售理论、销售思维和拥有丰富实战经验的职业经理人。
以下为采访实录，enjoy！
“生产强、销售弱”是中国企业的普遍特点？
小易：从顶级职业经理人到创业导师，角色变了，是否看到了不一样的“风景”？
Tim：我在中国内地的外企工作30余年，可以说见证了中国IT行业从空白到飞跃发展的完整时代。30多年积累的经验和方法，如果不去分享，这些“剩余价值”或许就“再不见天日”了。但如果这个“剩余价值”可以用来帮助别人，也许不是一个坏主意。
那么怎么帮助，帮助谁呢？我想帮助国内的创业公司，它的可塑性更强、可能性更高，跟年轻人们一起去体验新的风景，用我的经验和新的商业模式与其产生互补连接，对我来说很有意义。
小易：在与这些企业交流的过程中，是否发现了他们共同的优势和不足？
Tim：改革开放40多年，中国企业在生产制造领域做到了世界第一，但我们参与全球化的企业大多仍是“出口导向”，能够真正意义上称之为“跨国企业”，也就是能够扎根属地市场、开设分公司的中国企业寥寥可数。若想提升企业在全球的核心竞争力，在软实力层面，不论是“智能制造”、“创新投入”，还是“企业销售管理”我们还有很大的提升空间。
小易：为什么会出现“制造强、销售管理弱”的情况？
Tim：事实上，从20世纪初开始，西方的企业管理者和学者就开始体系化地研究销售管理，我的老东家IBM就是表表者（粤语：佼佼者），大量投入在打造一套被业界敬畏的销售文化和方法。而我们国家改革开放前，由于都是计划经济，并没有销售这种岗位，更别提对销售管理的研究，我们的销售其实是在改革开放后，由外企带入的。
除了起步晚，国内很多销售常陷入“关系陷阱”，认为只要处理好和客户的关系，就能拿到订单。但是当销售项目需要影响客户企业的一串决策链时，“关系红利”就逐渐消失了。但过往依赖“关系”的销售，却很难戒掉。
小易：那您是否认为建立一套先进的管理体系，比生产一件高标准的产品更难？
Tim：我不会说，企业管理比生产更难，事实上这是两个维度的事情，很难做等量比较。在我看来，对于企业管理重视与否，是国家发展到一定阶段的取舍。发展初期，市场竞争不激烈，只需要粗放管理，或者说依靠关系就能生存下去；随着市场竞争加剧，不可避免要重新审视企业内部的管理体系。
B2B销售难度增加，需要用“个体户”和“足球队”心态去突破
小易：最常听到销售管理领域的问题是什么？
Tim：处在不同发展阶段的创业公司，面临的问题肯定有所区别，但与他们交流时，我发现十有八九都面临一个问题——怎么找到好的销售？我认为这反映出创业企业在销售方面的短板，同时也反映老板们对销售存在误区，以为只要找到好销售，业绩问题就能引刃而解。事实上大多数老板都忽略了一个问题，那就是销售的“体系化打法”。
企业在创业初期往往因为一个点子、一个想法，就把产品做出来，“想当然”认为市场对产品有着强需求。但很快就会发现创新性的产品在推广过程中，需要说服客户改变现状，如果是B2B的产品，还涉及不同部门间的利益纠葛。尽管有些创业公司的理念前卫、产品过硬，如果缺乏销售管理体系，也很难存活下来。
小易：现在的B2B销售管理相较过去，更难了吗？
Tim：肯定更难了。首先，市场上同类型的产品越来越多，竞争肯定更激烈；其次，你的客户也越来越专业，你想说服Ta购买产品，你需要具备更深、更广的知识面，甚至做到比客户更理解客户的业务；第三，客户内部的决策链更复杂了，以前只需要“搞定”某个人，现在你需要影响客户内部的整个决策链。
所以我认为，现在的B2B销售，更像一个足球队，需要研究“配合”和“打法”。
小易：但您在《B2B销售原理与实践》一书中指出，优秀的B2B销售要有“个体户”心态。“个体户”的特点是一人身兼数职，而“足球队”强调的是多角色配合，用这两者都比喻销售管理，会矛盾吗？
Tim：这并不矛盾。个体户既要作为销售照顾客户，对内也要和支持团队打好配合，对外要和供应商打好交道，在“进、销、存”之间做好“桥梁”的工作。好的足球员不也是这样吗？不管从后卫、中场、前锋到守门员，你要有好的跑位才会有人把球传给你，当然你也必须照顾接球的下一个人。
如果销售只看眼前的单子，关注“临门一脚”，没有没办法和别人做接应、配合，在B2B销售项目中也是很难成功的。
企业的销售管理，别被“二八定律”捆住“手脚”
小易：您怎么看待销售管理中常提到的“二八定律”？
Tim：我认为“二八定律”是将“不健康的销售管理”合理化，是一种鸵鸟心态。当业绩集中在几个Top sales手中，难以规模化提升的时候，自我安慰：这就是所有销售团队的正常状态。
那我们为什么不能让20%的成功销售经验，复制到80%的普通销售身上，努力做到“三七”、“四六”甚至“五五”呢？这是需要企业优化销售管理实现的。
小易：在您看来，销售工具对企业来说是“锦上添花”还是“不可或缺”？
Tim：如果初创团队销售只有两个人，那确实不需要工具，但你需要从这个阶段开始建立销售制度。但当团队发展到几十人、上百人后，不论是理念、制度、方法还是体系，都需要借助工具帮你记录、落实和传承。
销售工具的价值在于：揭示销售赢单的科学面，让赢单实现可重复、可持续、可量化、可视化。
小易：您如何建议初创公司，选择恰当的销售管理模式？
Tim：我能理解很多公司在初创期，无法投入大量精力做管理，他们进入市场后先要检验产品的价值、拿下几个大单子；另一方面，创业公司的老板一般都不是职业经理人，而是产品出身，缺乏销售管理的意识。业务和产品创新固然重要，但若没有过硬的销售能力，存活下来的机会微乎其微。
我会建议初创企业，从一开始就搭建销售管理框架，虽然初期可能只是一个轮廓，但随着企业不断发展、对市场的了解不断清晰，让销售“打法和模式”不断完善。
销售变得越来越专业，这是大势所趋。在可预见的未来，销售也必将成为企业的核心竞争力，这一点，我非常肯定。
听了张烈生老师的经验传授，是否想进一步跟他学习B2B销售管理经验呢？机会来了，点击链接，有机会获得他的著作《B2B销售原理与实践》，快来领取吧！
