新零售业态下的私域观：增量与融合

疫情，让线下零售业，不得不重新审视私域流量的价值。

此前，对于很多零售企业来说，私域流量仍是存在于概念中的东西。而当公域流量越来越贵，加之疫情影响下，线下客流受阻，2020年，做私域似乎成为零售企业生存和发展的“刚需”。

所谓私域，是指从公域引流到自己的私有流量池，并可以反复运营、触达的长期客户关系。

对于想在私域业态有所突破的零售商而言，了解私域对于所在行业的增长价值，它与公域间的关系、链路，是必须搞清的两个问题。

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一、私域：零售行业不竭的增量场

知名的零售品牌——名创优品，其实两年多以前就在布局私域流量，将线下客户引到线上，但2019年底之前，其线上营收贡献率仅占1%。

而去年初，疫情冲击线下客流，在关店率一度高达50%、开业门店的业绩也一度下跌了95%的背景下，此前搭建的私域流量池，却成了名创优品逆势增长的“新药方”。私域流量开始贡献更多营收，公司业绩也在年中恢复到疫情前的水平。

零售行业“被迫”膨胀的私域盘子，到底是疫情特殊时期下的昙花一现，还是长期可挖掘的增量场？

根据名创优品近期公布的2021财年第二财季报告显示：截至2020年12月31日，其消费会员数已接近2800万，而本季度，名创优品线上渠道的营收占比达到7%，同比增加123%，环比增长46%，增幅显著。

显然，私域流量的增量价值，并未因疫情缓解而消失殆尽。

这一增量价值在茶饮行业表现也十分显著。根据《2020新式茶饮白皮书》数据显示，不论是喜茶还是奈雪的茶等新式茶饮品牌都正在通过“公众号+商城+门店导购（调饮师）”的模式构建私域流量体系。截至2020年底，喜茶的私域流量平台——喜茶GO的会员数已超过3500万，复购率一度达到40%；奈雪的茶会员数3000万，复购率达30%。

二、公域引流、私域转化，全触点实现增长闭环

想做一千人的生意就要去公域“打捞”，而想让一个人消费一千次的生意就需要在私域里“提纯”。

这是因为，公域的逻辑是流量为王，私域的逻辑是转化为王。公域里做生意靠的是漏斗理论，不断地打新，只要增量够大，漏斗池里的水就多，就不愁不会漏到我的碗里来；私域里做生意讲的是客户的精细运营，追求的是深度用户，做的其实是减法，挖掘和培育自己的忠实用户。

实际执行的过程中，公、私两域的流量，并非互斥关系，开源活水之下，赋能销量快速成长。比如现在不少美妆、珠宝、咖啡门店将线下客流引入企业微信，为私域“蓄水”，再通过企业微信的触达和运营，不断成就线上线下流量获取——运营——转化——复购的闭环。